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巨人の肩の上に登る

先人の積み重ねた発見に基づいて、なにかを発見しようとすることを指す。

【書評】マイケル・ポーターの競争戦略

古典のやっかいなところは、”誰もがよんでおけばよかったと思うが、誰も読みたいとは思わない”という点だ

マーク・トウェインが言った通り、古典というものはには中々手が出しにくい。本書は、M.E. ポーターの古典的名著「競争の戦略」のエッセンスをまとめたものだ。研究者にではなく、企業の経営者や管理職のためにまとめられており、事例を交えて説明されているので、直感的に理解できた。

最近、数年前に読んだ本の内容が全く思い出せないことがある。あるときから、読んだ本の内容をメモしたり、ブログにしたりしていたが、横着したりそれ以前に読んだ本だと、読んだだけになってしまっている。小説ならともかく、実用書だと、読むだけでは意味がない。なるべく、学んだことが活かせるように、簡単にまとめてみる。


競争

競争とは

ポーターは競争を2つに区別して考えいる。

  • 最高を目指す競争 ー 1位になるための、市場シェアを重視した、「最高の」製品によって「最高の」顧客に対応する、模倣による競争と、誰も勝てないゼロサム競争
  • 独自性を目指す競争 ー 収益を高めるための、利益を重視した、ターゲット顧客の多様なニーズを満たす、イノベーションによる競争と、複数の勝者と多くの土俵を創るプラスサム競争

W・チャン・キムレネ・モボルニュの言葉でいうならば、前者が”レッドオーシャン”、後者が”ブルーオーシャン”ということになる。


5つの競争要因(ファイブフォース)

5つの競争要因とは、業界の構造を決定し、収益性に影響を与える。

  1. 既存の競合企業同士の競争
  2. 買い手の交渉力
  3. サプライヤーの交渉力
  4. 代替品の脅威
  5. 新規参入の脅威

収益は下記の単純な式で求めることができ、5つの要因は、価格かコストかあるいは両方に影響を与える。

価格 - コスト = 収益

例えば、買い手の交渉力が強いと、値下げ(価格を下げる)の圧力をかけたり、製品・サービスの向上(コストを高める)を求める。


競争優位

競争優位とは、他者と異なるバリューチェーンを構築し、業界平均を上回る業績を確保することを意味する。

バリューチェーンとは、企業が製品を設計、販売、配送、サポートするために遂行する活動の集合のことだ。そしてこのバリューチェーン内の活動の組み合わせが、業界内での相対的なポジションを決定する。 ポーターの言う戦略とは、相対的な価格または相対的なコストを自社に有利に変化させるために、バリューチェーンの活動を選択することである。
つまり、ライバルと同じ活動をより優れて行うことで、低いコストでニーズを満たすことは、最高を目指す競争を行うことであり、その事業に戦略がないことを意味している。

あらゆる間違いのうちの最たるものは、最高を目指して競争することです。みんなと同じ道を行き、なぜか自分だけが良い結果をだせると思い込む。

また、企業の評価尺度としてポーターは、資源を有効に利用することが組織の本来の努めであると考えていて、この考えを最もよく表す財務指標が、投下資本利益率(ROIC)であると述べている。長期的(長期の定義は業界によって異なる)なROICを見れば、企業が経営資源をどれだけ有効に活用できているかが分かる。


戦略

戦略とは、競争から身を守るためのものであり、次の5つの基本的条件をクリアするものが堅牢な戦略であると言える。

1. 価値提案

戦略の第一条件は、価値提案がライバル企業のものと異なることだ。他と同じ顧客に対応し、同じニーズを満たし、同じ相対的価格で販売する企業に、戦略はない。

  1. どの顧客を対象とするのか
  2. どのニーズを満たすのか
  3. 相対的価格をどのように設定すれば、顧客にしかるべき価値を提供しつつ、しかるべき収益性を実現できるだろうか?
2. 独自に調整されたバリューチェーン

第二の条件は、バリューチェーンを価値提案に合わせて、調整することだ。

戦略と競争優位の核心は活動にある。つまり競合他社と同じ活動を異なるやり方で行うか、他者と異なる活動を行うかを選択することだ。

3. トレードオフ

ここで言うトレードオフとは、一部の顧客のニーズによりよく答えるために、他の顧客のニーズには答えないことである。このような制約を受け入れることが、競合他社との価格やコストの差を生み出し、競合他社の模倣を阻む。

4. 適合性

適合性はバリューチェーン内の活動の相互関係である。相互依存的な活動を選択することが、優れた戦略を実現するためにはかかせない。競争での成功が一つのコアコンピタンスで成り立っているというのは誤解である。

5. 継続性

逆説的だが、継続的な戦略は、組織の環境変化への適応能力とイノベーション能力を高める。

上記の4つの条件を満たすには、時間がかかる。変化に乏しい企業が批判されがちだが、企業は変化しすぎたり、誤った方法で変化することがある。


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